Vers une stratégie événementielle ‘data-driven’

Partie 2 : Identifier et automatiser les flux de données

Dans la première partie de cet article, nous avons présenté comment une architecture de marketing événementiel moderne se bâtie autour de trois piliers : une plateforme d’event intelligence, un logiciel CRM, et une solution de marketing automation.

Cette stack marketing permettra de collecter puis de capitaliser sur les données évènementielles : inscriptions, présents, parcours des participants, profiles, …

Dans ce but, il est essentiel de définir les objectifs de son opération évènementielle, d’identifier les données à collecter, et d’automatiser la synchronisation entre les plateformes.

Aligner le marketing événementiel et la force de vente

Le premier pas vers une stratégie événementielle ‘data-driven’ consiste collecter les données de l’événement en un seul et même lieu : la plateforme d’event intelligence.

L’événementiel BtoB est une formidable opportunité de collecter des données avec une granularité fine : inscription, opt-in, source d’inscription UTM, check-in de présence, participation à une session, organisation d’un rendez-vous, satisfaction, etc…

Les données des participants collectées par la plateforme de marketing événementiel seront injectées dans le logiciel CRM, ce qui permettra d’enrichir la connaissance client et de guider les actions de suivi commercial post-évènement par la force de vente.

Quelques scénarios classiques de synchronisation de données des participants vers le CRM :

• Mise à jour des coordonnées d’un contact ou création d’un contact
• Mise à jour du statut d’inscription d’un contact (invité à inscrit)
• Mise à jour du statut de présence d’un contact (absent / présent)
• Etc…

Le renseignement automatisé de données sur un volume potentiellement important de contacts présents permet d’assurer un traitement rapide des opportunités commerciales par la force de vente à l’issue de l’événement.

Déclencher des campagnes marketing personnalisées et alimenter le ‘lead scoring’

Couplée à la solution de marketing automation, la plateforme d’event intelligence permet d’enrichir les workflows des campagnes de marketing automation.

A chaque interaction avec les contenus de l’événement, le contact invité va engranger des points qui définiront un ‘score’ suivi de près par l’équipe marketing.

Ce ‘lead scoring’ défini dans la plateforme de marketing automation, permet d’identifier les contacts qui manifestent un intérêt prononcé pour les offres de l’entreprise, pour l’événement, ou pour un contenu spécifique.

Des critères spécifiques peuvent être liés entre les deux plateformes afin d’alimenter précisément ce ‘lead scoring’ et déclencher des campagnes automatisées :

• Relance d’un email d’invitation après X jours si le contact ne s’est toujours pas inscrit
• Envoi d’une campagne de communication spécifique aux participants de la conférence Y
• Ajout des inscrits, étant marqués comme ‘présents’, à une liste de ‘remarketing’ Z
• Etc…

En améliorant la collecte d’informations sur les participants et en traçant leurs parcours sur tout le cycle de l’événement, vous serez en mesure de délivrer des campagnes d’autant plus personnalisées et performantes.

En captant la source de provenance du contact et l’engagement des participants pendant votre événement, vous pourrez aisément mesurer de l’efficacité et l’impact de votre marketing événementiel.

Ouvrir le champ des possibles aux scénarios marketing plus complexes

Si votre architecture marketing est complétée par des outils tiers tels que serveurs de mass mailing, serveurs d’envois de SMS, ou encore serveurs de messagerie interne, des intégrations de données par ‘webhooks’ vous permettront de déclencher des actions spécifiques liées à l’activité des participants à vos évènements.

Quelques exemples :

• Envoyer un SMS aux membres de l’équipe lors de l’arrivée d’un participant ‘VIP’
• Notifier l’équipe sur l’outil de messagerie interne lors d’une nouvelle inscription
• Synchroniser un inscrit à une liste d’emailing suite à un ‘opt-in’
• Etc…

Au travers de ces intégrations, vous pourrez créer des scénarios sur mesure qui ne peuvent pas être activés par vos outils de marketing automation ou de CRM.

C’est un dispositif paramétrable qui peut couvrir un éventail large de cas d’usage et de pratiques métier.

Avec une donnée enrichie, consolidée, et automatiquement synchronisée entre les outils de sa stack marketing, le marketeur BtoB dispose d’une grande palette pour concevoir ses opérations de marketing évènementiel et peut en mesurer l’impact par rapport à ses objectifs marketing.