Vers une stratégie événementielle ‘data-driven’
Partie 1 : Bâtir une architecture marketing à la pointe
Pour organiser et piloter ses opérations de marketing événementiel, le marketeur BtoB met en place des campagnes marketing, publie des sites web événementiels, crée des formulaires d’inscriptions, envoie des invitations, suit les inscriptions, collecte la satisfaction, etc.
Afin de gagner en productivité dans l’organisation, de maximiser l’impact de ses opérations et d’en mesurer les retombées, le marketeur doit s’appuyer sur des outils performants.
Une architecture marketing événementielle moderne (ou ‘event technology stack’) est bâtie autour de trois piliers : une plateforme d’event intelligence, un logiciel CRM, et une solution de marketing automation.
1) La plateforme d’Event intelligence
Qu’est-ce que c’est ? Une plateforme d’event intelligence permet de piloter ses opérations événementielles de manière intégrée, de bout en bout, depuis une seule et même interface. Elle aide l’organisateur dans la conception d’une expérience événementielle riche et sans rupture pour les participants et partenaires. Elle lui permet également de bien comprendre le parcours du participant au travers d’une collecte de données enrichie à chaque étape du cycle d’un événement.
Qui l’utilise ? Les marketeurs et organisateurs sont les utilisateurs de la plateforme d’event intelligence pour gérer leurs projets événementiels : site internet événementiel, formulaire d’inscription, billetterie, programmation, gestion des partenaires, app mobile, émargement, édition de badges, emailing, interactivité, networking, business meetings, etc…
En avez-vous besoin ? Pour l’organisateur d’événements majeurs ou récurrents, la plateforme d’event intelligence est la pierre angulaire pour la réalisation de sa stratégie de marketing événementiel.
Le choix de ce type de plateforme est donc une décision clef pour le marketeur qui souhaite industrialiser l’organisation de ses événements et ravir participants et partenaires en leur offrant une expérience digitale puissante et intuitive. De plus, la mesure du ROI de l’opération événementielle en est facilitée car toutes les données sont centralisées et disponibles sur une seule et même plateforme !
Exemple de plateforme d’event intelligence : inwink
2) Le logiciel CRM (Gestion de la relation client)
Qu’est-ce que c’est ? Un logiciel de gestion de la relation client rassemble et historise toutes les interactions ‘business’ avec les clients, partenaires, prospects : échanges de mails, visites du site internet, participations à un événement, rendez-vous, propositions, etc… Le système donne ainsi une vue complète des opportunités et permet de piloter les actions commerciales.
Qui l’utilise ? Le CRM est utilisé principalement par les équipes commerciales en contact avec les clients. Dans le cadre d’un événement, les équipes marketing utiliseront le CRM pour dresser des listes d’invitations ou mettre à jour les informations des contacts.
En avez-vous besoin ? Un CRM est essentiel pour gérer les interactions avec des portefeuilles importants de clients. Les données collectées sur un événement seront synchronisées dans le CRM afin de permettre un meilleur suivi commercial post-évènement. Cette synchronisation sera personnalisée selon les actions réalisées et les intérêts déclarés par un participant tout au long de l’opération événementielle.
Exemples de logiciel CRM : Salesforce, HubSpot CRM, Dynamics365
3) La solution de Marketing Automation
Qu’est-ce que c’est ? Un logiciel de Marketing Automation permet d’automatiser les campagnes marketing qui sont relayées sur les divers canaux choisis (web, emailings, réseaux sociaux, etc.) et ciblées sur différents segments d’audience, et de mesurer l’impact de ces campagnes.
Qui l’utilise ? La solution de marketing automation est utilisée par l’équipe marketing pour renforcer la notoriété de l’entreprise et générer de nouvelles opportunités. Dans le cadre d’un événement, le marketeur BtoB orchestre des campagnes d’invitation, automatise les relances, et met en place des campagnes de suivi post-événement. Basées sur les interactions avec les campagnes, lorsqu’un contact atteint un ‘scoring’ suffisamment élevé, il franchit un palier dans le cycle d’achat et son statut est automatiquement mis à jour. Cette information qualifiée est alors relayée aux équipes commerciales.
En avez-vous besoin ? Une solution de marketing automation est fortement recommandée lorsque le volume de campagnes marketing devient important. Le marketing automation fait gagner du temps dans l’exécution des campagnes et dans la personnalisation des approches en fonction de ses segments d’audiences qui sont bâtis sur une multitude de critères déclaratifs et/ou comportementaux.
Exemples de logiciels de marketing automation : Marketo, HubSpot, Webmecanik, Pardot
En synthèse, les 3 piliers d’une architecture marketing puissante :
| Solution de Marketing Automation | Event Intelligence Platform | Logiciel CRM | |
| Type de données traitées | Engagement avec les campagnes marketing et scoring des contacts | Engagement et expressions d’intérêt des participants lors des événements | Interactions avec une entreprise ou un contact |
| Durée de traitement des données | Moyen terme : durée de la campagne | Court terme : cycle de vie de l’événement | Long terme : cycle de la relation client |
| Principaux utilisateurs | Marketing | Marketing & Communication | Commerciaux |
La clé de l’efficacité repose sur la capacité à bâtir une ‘stack’ marketing interopérable où les flux de données à échanger entre les 3 plateformes sont bien identifiés.
Pour capitaliser au mieux sur les données évènementielles, qui peuvent être très riches, il est essentiel d’automatiser la synchronisation de ces données astucieusement entre les trois plateformes de façon à ce que chaque équipe concernée puisse en disposer en temps réel.
Ce sera le sujet de notre prochain article, à paraître la semaine prochaine : « Vers une stratégie événementielle ‘data-driven’ – Partie 2 : Identifier et automatiser les flux de données »
