L’hybride sera certainement l’un des mots que vous entendrez le plus en 2021 dans le monde des événements BtoB, alors que nous naviguons vers le « new normal » post-covid.
Les marketeurs connaissent aujourd’hui un nouveau défi : comment renouer avec la sérendipité des événements présentiels sans pour autant abandonner toute la valeur qu’apportent les événements digitaux pour animer ses communautés sur le long terme ?
En 2020, l’événementiel a dû pivoter vers le format digital. Ce changement de cap a pu être abrupte pour certaines organisations, mais toutes ont constaté un élément positif commun : la portée des événements est amplifiée par le digital !
La portée, le reach en Anglais, mesure avec quel impact l’événement atteint sa cible. Grâce au format digital, cette portée se trouve augmentée dans la taille de l’audience, dans sa répartition géographique, et dans le temps.
Il s’agit donc de ne pas se priver de cette valeur nouvelle qu’apporte le digital. L’idée est ainsi de continuer à animer sa communauté en ligne, tout en l’invitant aussi à des événements présentiels où il lui sera proposé une expérience spécifique.
Voici 3 idées sur lesquelles nous avons travaillé cette année aux côtés de nos clients, et qui vont modeler la forme de l’événement hybride de demain :
- un redémarrage maîtrisé
- des parcours personnalisés pour les participants
- deux audiences complémentaires
Un redémarrage maîtrisé grace à l’événement sous forme hybride
Nous espérons tous que les restrictions sanitaires s’assoupliront de manière durable dans les mois qui viennent. Cependant, la plupart des organisations reviendront aux événement BtoB présentiels avec une certaine prudence.
Il semble peu probable que les organisateurs décident tout de suite de remplir des stades entiers de milliers de participants. Des événements à plus petite échelle seront certainement favorisés pour la reprise, et pour tester le modèle hybride.
Le format hybride réunira donc probablement moins de participants présentiels, et proposera une participation en ligne pour augmenter sa portée, même si les expériences proposées en ligne et en physique ne seront pas tout à fait les mêmes.
Cela permettra aux participants ne souhaitant pas se rendre à l’événement présentiel d’y participer quoi qu’il arrive, tout en offrant à ceux qui peuvent se déplacer la possibilité de se retrouver et de networker dans des espaces avec moins de monde. C’est exactement ce qu’il s’est passé en juin dernier à VivaTech : 26 000 personnes réunies en présentiel à Paris, et 114 000 participants digitaux.
Cette logique pourra aussi s’appliquer aux intervenants. Le format hybride leur permet de prendre la parole à un plus grand nombre de conférences, et de combiner certaines keynotes en ligne avec le plaisir et l’excitation de présenter face à un public en chair et en os. Cela permettra également de réduire la nécessité du déplacement professionnel et ainsi de réduire son empreinte carbone.
Des parcours personnalisés pour les participants
L’un des avantages des événements en ligne est la possibilité pour les participants de consulter le contenu au moment où ils le souhaitent. Les participants peuvent accéder facilement aux contenus créés pour l’événement, et se construire un parcours personnalisé : regarder par exemple une première présentation en direct, et, plus tard dans la journée, visionner le replay d’une autre conférence ayant eu lieu en même temps.
Le parcours de contenu que se construit chaque participant peut également combiner de la présence sur certains événements phares avec une participation en ligne sur des sessions ayant lieu tout au long de l’année. Par exemple, le VivaTech Tour a ainsi permis de faire monter l’impatience en anticipation de l’événement principal tout au long de l’année qui l’a précédé. Cette série d’événements passant digitalement de ville et ville a bâti l’intérêt et l’implication des communautés de start-ups, d’investisseurs et d’acteurs de la tech intéressés sur plusieurs mois. Ce contenu ciblé est venu compléter localement sur une période préparatoire, l’histoire plus large racontée lors de l’événement principal.
Pour les participants, la richesse apportées par les sessions pré-enregistrées, le replay à la demande, et un plus grand nombre d’intervenants, permet à chacun de se créer son propre parcours personnalisé au sein de l’événement. Une plateforme événementielle comme inwink propose des fonctionnalités conçues spécifiquement pour permettre à chaque participant de construire le parcours thématique qui lui convient le mieux pour naviguer à travers l’ensemble du contenu de l’événement.
La curation du contenu est également simplifiée pour les organisateurs, puisqu’ils n’ont pas à se préoccuper de la contrainte logistique de l’organisation physique. Ils peuvent prendre davantage de risques sur les interventions qu’ils programment, puisque le taux de no-show en ligne n’aura pas d’impact négatif ni sur l’image, ni sur le coût de l’événement.
Deux audiences complémentaires
Avant 2020, l’audience en ligne était envisagée seulement comme un complément optionnel. Et puis tout à coup, cette audience est devenue la SEULE audience atteignable, et les organisateurs ont dû tout repenser pour créer une expérience en ligne captivante.
En 2021, nous faisons face à un nouveau défi : comment créer de la sérendipité pour les deux audiences, en ligne comme en présentiel ?
Pour répondre à cette question, on peut décomposer l’événement en deux parties essentielles : le networking d’un côté, et le contenu de l’autre. Le networking fonctionne mieux en personne ou en direct. Le contenu, lui, peut être distribué dans le temps, et choisi et ‘consommé’ à la demande par chaque participant.
Le modèle “hub and spoke” apporte une excellente solution pour combiner ces 2 aspects. Dans ce dispositif d’événement, les participants et intervenants pourront se réunir au même moment, mais à des endroits différents ! Des antennes locales accueillant un public en plus petit nombre peuvent même avoir lieu sur plusieurs continents différents (les “spokes”) en même temps que l’événement central (le “hub”).
Une approche combinée du physique et du digital pour votre événement, sous la forme hybride, permettrait de rassembler localement les participants pour networker, tout en permettant aux participants des antennes locales d’assister en direct aux interventions des speakers rassemblés au hub. Les rencontres fortuites, les tables de networking, les speed meetings, les ateliers live pourraient avoir lieu en personne dans les événements satellites et inclure également des participants en ligne.
Nous vivons une période très intéressante et excitante pour les événements BtoB. Les changements importants qui nous ont été imposés sur ces deux dernières années nous amènent à tout reconstruire, en mieux !
Nous sommes convaincus que les événements présentiels sont irremplaçables. Rien ne pourra reproduire la sérendipité des rencontres et des échanges en personne, rien ne saura recréer l’énergie qui s’en dégage. Mais cela ne doit pas nous empêcher de garder le contact avec nos communautés tout au long de l’année, avec des rendez-vous digitaux réguliers, peut-être plus ciblés, plus spécifiques, qui maintiennent le dialogue jusqu’au moment des retrouvailles sur un événement physique.
L’avenir, c’est la forme hybride pour votre événement ! Combiner le meilleur des deux mondes ; mais nous n’en sommes qu’au début !
