Suivez vos leads et activez-les : les bonnes pratiques

Générer de nouveaux leads commerciaux, augmenter la visibilité de l’entreprise qui organise un événement ou celle de ses partenaires … les objectifs d’un événement sont différents d’un contexte à l’autre.

S’il existe de nombreuses actions à mettre en place pendant l’événement pour favoriser les interactions entre les participants, la clé de sa réussite se fait également une fois celui-ci terminé. En effet, c’est justement lors de cette étape qu’une relation peut se perdre et « ghoster » les sollicitations suivantes.

Mais alors, comment profiter de cette vague ponctuelle d’engagement pour transformer les relations créées sur le long terme ?

C’est justement l’objet de cet article qui fait le point sur 6 étapes à suivre pour garder ces leads événementiels au chaud.

1- Collecter et analyser toutes les données événementielles

La collecte de  l’ensemble des données liées aux actions des participants est une phase primordiale. Ici, on parle des informations relatives à :

• L’inscription : les coordonnées saisies, la date et l’heure, la source, le support, la langue …
• L’activité avant l’événement : le taux d’ouverture des emails, les sessions sélectionnées, les rendez-vous business acceptés, l’engagement sur le networking …
• L’activité pendant l’événement : la présence (en ligne et/ou en présentiel), la participation aux sessions, les rendez-vous business honorés …
• L’activité après l’événement : les ressources téléchargées, la réponse au questionnaire de satisfaction, etc.

C’est typiquement pour simplifier cette phase de collecte que la mise en place d’une plateforme de gestion événementielle peut s’avérer décisive. En effet, elle peut fournir ces données analytiques simplement grâce à un export Excel. Les plus avancées proposent une intégration directe dans le système d’information.

Toutes ces données représentent une mine d’informations précieuses pour qualifier les participants à un événement, et comprendre leurs besoins et intérêts. Elles vont donc permettre de segmenter les leads selon leurs profils, et de prévoir des actions différentes pour chaque segment.

2- Segmenter les leads

La segmentation des leads est intimement liée à la stratégie commerciale d’une entreprise. C’est donc aux équipes marketing et commerciales de définir ensemble la direction à prendre, et de la peaufiner au fur et à mesure des événements.

Le niveau de segmentation le plus simple va consisté à classer ces leads en fonction de deux critères clés :

• Sont-ils déjà connus / identifiés ?
• Ont-ils participé ou non à l’événement ?

A partir de là, il est intéressant de créer des scénarios d’emails spécifiques (objet, contenu et CTA adaptés) et d’adresser ces leads en fonction de la stratégie de nurturing suivante :

A la fin de l’événement, il est donc important de traiter ces données le plus vite possible pour activer ces leads tant que l’événement est dans leur esprit.

3- Mettre à jour le site de l’événement

a – Faire évoluer la page d’accueil

Une fois terminé, il est important d’actualiser la page d’accueil de l’événement pour permettre aux participants de revivre quelques moments clés. Elle contient en général les éléments suivants :

• Vidéo recapitulative « after movie »
• Photos de l’événement
• Galerie de tweets reprenant le hashtag de l’événement
• Quelques morceaux choisis de contenu provenant de l’événement (sans trop en révéler, toujours pour faire du teasing)
• Quelques statistiques sur l’événement
• Des citations de participants ou de partenaires conquis

b – Mettre à disposition les replays

Certains organisateurs souhaiteront rendre l’ensemble des sessions disponibles en replay à l’issue de l’événement, même pour les absents du jour J. D’autres diront que cela galvaude l’événement, et dilue l’impression d’exclusivité d’être venu le jour J.

A chacun de trouver le bon équilibre entre ces deux approches, peut-être en rendant disponibles seules quelques sessions « d’appel » ou de teasing, ou encore en ne proposant l’accès au replay qu’aux personnes qui étaient présentes le jour J.

Exemples de mise à disposition de replay sur le site du BIG organisé par Bpifrance.

4-  Mettre en place une stratégie de communication adaptée

Que l’événement se soit déroulé en présentiel ou en ligne, l’email reste le canal privilégié pour relancer ou maintenir la conversation.

a – L’email de remerciement aux présents

L’email pour remercier les participants d’être venus à un événement est une solide fondation pour la stratégie de lead nurturing.

Il peut contenir :

• Un lien vers le replay, ou vers le site événementiel mis à jour.
• Un accès pour télécharger des ressources complémentaires.
• Un CTA (bouton d’action) pour prendre rendez-vous avec l’équipe commerciale.
• Un questionnaire de satisfaction (voir plus bas).
• Etc.

Les emails de remerciement doivent partir 24 à 48h après la fin de l’événement, pour que celui-ci soit encore frais dans l’esprit des participants, et que l’envie d’interagir avec l’entreprise soit encore à son maximum.

L’envoi d’un questionnaire de satisfaction comporte plusieurs avantages :

• Cela permet à l’organisateur d’identifier ce qui fonctionne ou pas, ce qui plait aux participants, afin d’améliorer encore la prochaine édition de l’événement.
• Cela donne de l’importance à la parole des participants, d’autant plus si les remarques sont vraiment prises en compte.
• Cela apporte de la matière à réutiliser pour la promotion du prochain événement (des citations à mettre en avant pour faire du social proof, par exemple)
• Cela donne une occasion de poser quelques questions supplémentaires aux participants pour enrichir les données que vous avez sur eux (taille de l’entreprise, objectifs et challenges de l’entreprises, centres d’intérêt, etc.)

Quelques pistes supplémentaires pour collecter la satisfaction des participants sont détaillées dans cet article.

b – L’email aux absents

Nous recommandons également d’écrire aux absents, pour leur partager quelques éléments de teasing pour leur montrer ce qu’ils ont manqué, et les encourager à ne plus jamais manquer ce type de rendez-vous 🙂

c – Des emails de suivi personnalisés

Selon le contexte dans lequel l’événement est organisé, il peut être intéressant de confier à l’équipe commerciale ou marketing le soin de recontacter directement les personnes présentes pour le suivi post-événement.

Que ce soit pour demander leur avis sur l’événement, ou partager une ressource ou un contenu complémentaire, cela donne un excellent prétexte à ouvrir la conversation, avec des personnes qualifiées (elles ont été invitées à votre événement) et manifestement intéressées (elles sont venues).

5- Créer une communauté rassemblant les participants les plus engagés

Exemple de la communauté Entrepreneurship for Positive Impact développée par Microsoft sur inwink.

Une grande partie de l’intérêt d’un événement pour les participants est le networking avec d’autres personnes partageant les mêmes intérêts et les mêmes problématiques professionnelles.

Pour prolonger cet élan, il est fortement recommandé de leurs proposer, au-delà de cette rencontre ponctuelle, de rejoindre une communauté rassemblant les membres les plus engagés.

Pour cela, il vous faut créer une communauté en ligne afin de lui permettre de se retrouver, d’accéder à du contenu, d’échanger et de networker bien au-delà de la date de l’événement.

C’est une façon tout à fait innovante de s’adresser à ses audiences, qui permet un dialogue tout au long de l’année. L’événement est utilisé comme une amorce, un tremplin, vers la création d’une communauté rassemblant les membres les plus engagés.

6- Partager du contenu

a – Proposer du contenu additionnel

Les organisateurs de l’événement peuvent mettre à disposition des participants du contenu additionnel, pour qu’ils continuent à se renseigner, ou à creuser certains sujets abordés lors de l’événement.

Le post-événement est un parfait moment pour partager un ebook téléchargeable en échange d’informations complémentaires via un formulaire adapté (attention à ne pas redemander des infos que vous avez déjà) par exemple.

b – Réutiliser du contenu produit pour l’événement

Tout contenu créé lors d’un événement peut (et doit !) être remanié et réutilisé.

Toute la matière qui a été pensée, mise en page, mise en mots et restituée lors des conférences, tables rondes, présentations, ateliers de votre événement est une mine à exploiter pour créer des contenus à consommer sur le long terme.

Exemple du Yearbook  publié tous les ans par l’EBG à l’issue de son événement Digital Benchmark

Mais il est aussi possible d’en créer d’autres formats :

• Des récapitulatifs en format texte (10 bullet points par sessions), ou mis en forme sur quelques slides.
• Des vidéos encapsulées plus courtes créées à partir de vos replays selon certaines thématiques, etc.

Quel que soit le type de contenu post-événement que qui sera partagé avec les leads générés lors de l’événement, l’important est de continuer à suivre les données que ces données génèrent : piloter les visites, les téléchargements, les participations qui ont lieu après l’événement.

Cela permet de continuer à générer des leads, ou à qualifier davantage ceux existants, même lorsque l’événement est terminé.