Le recrutement de nouveaux inscrits est un objectif important pour les organisateurs d’événements BtoB.
En prévision d’un taux éventuel de ‘’No-Show’’ qui impactera la participation, le nombre d’inscrits ciblé est parfois fixé au-delà de la capacité d’accueil du lieu.
Pour atteindre l’objectif d’inscrits, au-delà du travail de programmation et de préparation des contenus de l’événement, le marketeur déroule des campagnes marketing dont l’impact repose surtout sur le choix des canaux de communication.
Dans cet objectif, sur quels leviers marketing peut-on s’appuyer pour adresser une audience cible ? Comment tracker la performance de chaque campagne ? Quelle analyse effectuer après un événement ?
Ce qui est communiqué, peut être tracké
Pour promouvoir votre événement BtoB, le choix des canaux de communication va reposer sur plusieurs critères : vos objectifs, votre budget, la nature de vos contenus, et l’audience ciblée.
Dans cet article, nous nous concentrons sur les canaux d’acquisition online, propices au web tracking. Pour construire un dispositif de tracking efficace, il est important de bien choisir les canaux parmi le owned, le earned, et le paid media.
Le owned media, qui rassemble les canaux détenus en propre, permet d’adresser une base de contacts déjà sensibilisés à votre activité, incluant peut-être même des participants à vos événements précédents. Il s’agit d’une audience qualifiée qui suit déjà vos contenus via :
- Emailings (newsletter, signature de mail, save the date, teasing, …)
- Sites web et blogs (articles, interviews, …)
- Réseaux sociaux (video teasing, annonces, citations, …)
De notre point de vue, les axes clefs pour assurer le succès de ces actions sont de produire des messages personnalisés et d’ajuster la fréquence des communications.
Le earned media regroupe l’ensemble des communications spontanées de la part des acteurs de votre événement et de votre communauté. Ces relais viennent renforcer la visibilité globale de votre événement et l’élargir à d’autres audiences, via :
- Les relais des partenaires
- Les témoignages d’intervenants
- Les retombées presse et influenceurs
Pour faciliter ces relais de communications et promouvoir vos événements, il peut être efficace de produire contenus ‘’prêts à l’emploi’’ : kit de communication, communiqué de presse, visuels valorisants les speakers, etc…
Enfin, le paid media regroupe l’ensemble des canaux payants qui seront utilisés pour référencer votre événement en ligne ou diffuser des annonces publicitaires. La visibilité et la portée de ces campagnes dépendent de plusieurs critères : la taille de l’audience ciblée, la durée de la campagne, et le système d’enchères utilisé.
Plusieurs canaux peuvent être utilisés dans le cadre de ces campagnes :
- Le référencement payant (SEA)
- Les annonces publicitaires sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux
- Les partenaires médias
Pour maximiser la portée de ces actions, il est important de bien définir votre ciblage et de suivre les dépenses pour chaque annonce. Les paramètres de ces campagnes peuvent être ajustés en continu.
Une fois votre plan de communication définit et les canaux marketing activés, il est essentiel de mettre en place un dispositif de tracking pour suivre l’impact de vos campagnes.
Ce qui est tracké, peut être mesuré
Si vous activez plusieurs canaux du mix marketing pour promouvoir vos événements, un dispositif efficace de tracking vous permettra de mesurer les résultats de vos diverses campagnes et d’identifier les canaux les plus efficaces.
Est-ce que des campagnes publicitaires sur Facebook génèrent plus d’inscriptions que des posts organiques sur Linkedin ? Sur votre audience cible, une campagne display Adwords apporte-t-elle plus de trafic qu’un partenaire média ?
Pour tracker vos campagnes, il suffit de mettre en place un système de tracking des URL. Le système d’UTM (Urchin Tracking Module) vous permet de baliser le trafic en provenance de vos campagnes marketing et d’identifier précisément les sources d’inscriptions.
Voici un exemple d’URL enrichi par des paramètres UTM pour promouvoir un post publié sur le réseau social LinkedIn, mettant en avant la vidéo interview d’un(e) intervenant(e) de l’événement :
| Description | Exemple (à personnaliser) | |
| Source | La source référente de la visite / de l’inscription | |
| Medium | Le canal marketing à la source de la visite et de l’inscription | socialmedia |
| Campaign | Le nom de la campagne | eventname |
| Term | Le mot clé lié à la communication | speakername |
| Content | Le type de contenu / format | interviewvideo |
Le lien à utiliser dans votre post LinkedIn serait donc le suivant :
www.monevenement.com/?utm_source=linkedin&utm_medium=videointerview&utm_campaign=nomevenement&utm_term=speakername&utm_content=interviewvideo
Une fois cette configuration maîtrisée, nous vous recommandons de l’appliquer à toutes les communications de votre campagne marketing.
Voici quelques bonnes pratiques pour instaurer une cohérence dans le tracking des communications :
- Définir une nomenclature commune pour vos liens UTM afin d’assurer une lecture claire des résultats par source ou par campagne.
- Utiliser l’outil Campaign Url Builder de Google pour mieux maîtriser la configuration et simplifier la création de liens UTM.
- Raccourcir les liens UTM utilisés dans vos communications pour qu’ils soient plus esthétiques.
Ce qui est mesuré, peut être analysé
Maintenant que ces paramètres ont été appliqués sur l’ensemble de vos liens et que vos communications pour promouvoir vos événements ont été diffusées, vous êtes en mesure d’analyser l’utilisation des liens UTM générés.
L’analyse de ces données peut être réalisée avec votre outil de web analytics, lorsqu’il s’agit de mesurer le trafic et les conversions. Ou via à une plateforme d’event intelligence comme inwink, pour identifier précisément la source et la campagne à l’origine de chaque inscription.
En résumé, l’utilisation de liens de tracking offre différents avantages pour promouvoir vos événements :
- Comparer la performance des contenus et des canaux de communication :
article vs interview, LinkedIn vs Twitter, infographie vs vidéo teasing, … - Analyser l’efficacité d’un partenariat media :
nombre de visites et/ou d’inscriptions générées vs engagement du partenaire - Mesurer le retour sur investissement d’une campagne :
coût d’acquisition pour un inscrit vs budget global de la campagne - Ajuster en temps réel le budget d’une campagne publicitaire :
arrêter une campagne inefficace vs multiplier le budget d’une campagne performante
Le tracking de vos campagnes marketing vous apporte une vision claire de leur impact, et vous offre ainsi l’opportunité d’ajuster vos plans d’actions pour vos futurs événements.
Exploiter le potentiel des liens trackés lors de la préparation de vos événements contribue à une meilleure promotion des contenus et un meilleur choix des canaux de communication. A l’issu d’un événement, ces données peuvent être couplées aux données de participation pour établir des rapports riches et précis.
Enfin, pour enrichir la compréhension du parcours participant, découvrez les différentes données qu’il est possible de collecter pendant vos opérations événementielles.
