En 2022, le budget marketing représentait 9,5% du chiffre d’affaires d’une entreprise, contre 6,4% en 2021 selon Gartner. La part de ce budget allouée aux activités événementielles était quant à elle de 18,8%.
Si ce budget a globalement augmenté, il reste cependant très important de pouvoir mesurer l’impact de ses opérations événementielles et ainsi justifier des investissements requis.
A cet effet, nous proposons dans cet article quelques pistes pour calculer le ROI événementiel pour analyser un événement.
Le ROI événementiel, c’est quoi ?
Le ROI, ou retour sur investissement (Return On Investment) est une mesure de rentabilité. Par définition, c’est le ratio entre le résultat qui découle d’une opération et les coûts engendrés pour cette opération.
ROI = Résultat / Coûts
Le résultat est défini en fonction de l’objectif défini pour l’opération effectuée : chiffre d’affaires ou recette engendrée par exemple, ou tout autre indicateur de performance. Le calcul du ROI événementiel est donc une mesure directe de l’efficacité et de l’impact d’un événement.
Pourquoi calculer le ROI d’un événement ?
Mesurer le ROI événementiel remplit deux objectifs clés pour les équipes organisatrices :
Justifier les investissements auprès de sa hiérarchie
En demandant un budget marketing (et par extension un budget lié aux activités événementielles), il faudra démontrer à sa hiérarchie que l’investissement demandé apporte des résultats tangibles et mesurables.
Dans le cadre des événements, cette démonstration ne peut se faire que par un objectif de ROI prévisionnel, puis par une mesure des résultats atteints.
Mesurer l’efficacité de l’action marketing
Le calcul du ROI et l’analyse de ce qui a fonctionné ou n’a pas fonctionné pendant un événement permettront de prendre des décisions avisées pour les prochaines éditions : changement de format, augmentation ou diminution du public cible, ajustements du plan de communication, redéfinition du budget…
Comment calculer le ROI événementiel ?
Il peut être complexe de calculer le ROI d’un événement, car les résultats ne sont parfois pas immédiats.
Les retombées positives d’un événement se feront parfois sentir sur le long terme : la renommée d’une marque, la notoriété et l’image d’une organisation, les premiers contacts commerciaux qui se concrétiseront plusieurs mois plus tard,…
Cela dit, il ne faut pas désespérer ! Il existe des moyens de piloter le ROI événementiel, même si l’approche ne peut pas être 100% exhaustive. Elle devra ainsi se concentrer sur les éléments mesurables avec certitude.
Nous vous proposons une méthode en 4 étapes :
ÉTAPE 1 – Définir l’objectif principal de l’événement
La première étape est de définir l’objectif premier de l’événement.
Le contexte, les enjeux et les objectifs ne seront pas les mêmes selon le type d’événement organisé (salon professionnel, congrès, conférence…) et le public visé (clients, partenaires, prospects, collaborateurs…).
On peut cependant catégoriser les événements B2B selon 4 grands objectifs business :
- Augmenter la notoriété et bâtir l’image de marque : par exemple BIG de bpifrance.
- Générer des leads commerciaux qualifiés : par exemple le Digital Benchmark de l’EBG
- Informer et fidéliser les clients : par exemple le Botify Connect.
- Dynamiser le réseaux des partenaires et renforcer leurs notoriétés : par exemple le Roadshow de Prestashop.
ÉTAPE 2 – Définir les KPIs qui permettront de suivre cet objectif
Après avoir défini l’objectif principal de l’événement, il faut déterminer les indicateurs à suivre et mesurer pour vérifier si cet objectif est atteint.
Améliorer la notoriété et l’image de marque
| Sous-objectif à mesurer | KPI |
| Maximiser le nombre d’inscriptions | Nombre d’inscriptions |
| Maximiser le nombre d’inscriptions qualifiées | Nombre d’inscriptions correspondant à la cible / Nombre d’inscriptions totales |
| Maximiser la couverture médiatique | Nombre de mentions Presse |
| Maximiser la présence sur les réseaux sociaux | Nombre d’impressions sur les réseaux sociaux |
| Maximiser la visibilité de l’événement | Nombre de visites sur le site de l’événement |
| Générer du trafic | Nombre de visites sur le site de la marque organisatrice autour de la période de l’événement / nombre de visites moyenne en période sans événement |
| Renforcer l’image de marque | Niveau de satisfaction des participants |
Générer de leads commerciaux
| Sous-objectif à mesurer | KPI |
| Générer des leads | Nombre de prospects ajoutés dans la base |
| Générer des opportunités | Nombre d’opportunités créées |
| Maximiser la qualification des leads générés | Nombre d’opportunités créées qualifiées / nombre total d’opportunités créées |
| Nourrir le pipeline commerciale | Valeur du pipeline généré |
| Signer des clients | Nombre de signatures suite à l’événement |
Informer et fidéliser les clients
| Sous-objectif à mesurer | KPI |
| Maximiser l’utilisation du produit/service par les clients | Nombre d’utilisateurs actifs après l’événement |
| Augmenter le périmètre d’utilisation du produit/service par les clients | Nombre d’upsell |
| Maximiser la satisfaction clients | Niveau de satisfaction des clients |
| Fidéliser les clients existants (upsell et renew) | Nombre de business meetings |
| Construire et fédérer une communauté de clients | Nombre de rencontres de networking |
| Fidéliser les clients existants (renew) | Nombre de renews |
Dynamiser les partenaires
| Sous-objectif à mesurer | KPI |
| Valoriser les packages partenaires | Nombre de contacts réalisés par partenaire |
| Valoriser les packages partenaires | Nombre de leads générés par partenaire |
| Valoriser les packages partenaires | Nombre de rencontres de networking et de business meeting par partenaire |
| Maximiser la visibilité partenaires | Nombre de vues sur les pages partenaire |
| Maximiser la satisfaction partenaires | Niveau de satisfaction des partenaires |
ÉTAPE 3 – Collecter la donnée nécessaire pour suivre ces KPIs
Après avoir défini l’objectif principal ainsi que les principaux KPIs à suivre, la prochaine étape consistera à rassembler la donnée qui permettra de piloter ces indicateurs.
Pour cela, il faut choisir une plateforme de gestion événementielle qui va permettre la collecte et le suivi en temps réel de l’ensemble des données issues de l’événement.
Il sera ensuite possible de connecter cette solution de gestion événementielle avec un CRM ou un outil de marketing automation pour y remonter ces données et les réconcilier avec d’autres indicateurs.
Cela permettra par exemple de mesurer certains KPIs comme la qualité des leads générés par rapport à la cible.
ÉTAPE 4 – Analyser et comprendre les résultats
L’étape 4 va s’attacher à analyser et comprendre ces indicateurs de performance.
Cette étape induit donc de mettre l’ensemble des coûts générés pour organiser l’événement face aux résultats de l’événement.
Les KPIs qui permettent de suivre ces résultats ne sont pas toujours convertibles en euros. Dans ce cas, les ratios de ROI ne donneront pas un pourcentage interprétable de façon immédiate.
Il est néanmoins possible d’arriver à évaluer des ratios tels que :
- Chaque lead qualifié généré sur l’événement a coûté XX euros ;
- Chaque mention presse suite à l’événement a coûté XX euros.
Pour analyser ces résultats, plusieurs options existent :
En conclusion, dans un contexte où chaque action doit se justifier par des résultats concrets et tangibles, il est nécessaire de calculer le retour sur investissement des événements organisés.
C’est de plus pour l’organisateur un moyen d’en retirer des enseignements importants pour les opérations futures.
En suivant ces 4 étapes, chaque event manager détient un cadre à suivre pour mener à bien et de façon systématique cet exercice de calcul de ROI, qui n’est pas aisé mais indispensable !
